网络广告(网络弹窗乱象及其治理困境)

人民网-舆情频道

全国两会期间，全国政协委员、河南科技大学副校长魏世忠就网络弹窗泛滥问题，建议通过相关法律对其进行规范，把一些过度弹窗的平台、运营商列入失信名单，进行警告和惩治。民众对于弹窗广告早已不胜其扰，该建议的提出在网络上引发热议和共鸣。值得思考的是，网络弹窗乱象背后又是哪些待解难题，未来可以尝试哪些方式进行解决？

网络弹窗现象及主要特征

所谓“弹窗”，实质为网络广告，大约出现在2008年前后，是一种比较普遍的市场营销行为，采用比较简单直接的形式提高广告到达率。十多年发展间，经历了多次变形，从简单的图片弹窗升级为FLASH弹窗、视频互动弹窗等形式。目前，弹窗广告比较显著的特征有：

一是，弹窗广告防不胜防，且关闭标志不明显。有人说，弹窗广告就像网络世界的“牛皮癣”，无论你是在看新闻、看电影还是上网课，抽奖弹窗、广告弹窗等都会随时出现。并且，很多弹窗广告还无法轻易关闭，或是关闭标志不明显，难以识别；或者设置假关闭键，含有隐藏链接，本想关闭页面，反而直接进入了广告页面，甚至会被动下载一些游戏等无用软件。

二是，弹窗广告形式多样，且投放门槛较低。比如，青岛一家公司向客户提供常用浏览器的资源位竞价、网页弹窗以及“朋友圈”三种推广方式，分为展示计费、点击计费两种收费模式，其中，展示计费每千次曝光量最低收费5元，点击计费即用户每点击一次收费0.1元。还有一些公司提供指定运营商的用户弹窗，按照IP计费，一个网络IP推广一次收费1元，用户打开任意网页，都能弹出广告。并且，目前市场上弹窗广告投放的资质和成本门槛都比较低，大部分弹窗广告公司不需要广告主提供营业执照等资质，只需在公司“开户”充值，提供广告素材，便可进行各类广告投放。研究人员表示，相对于电视广告和纸媒广告而言，弹窗广告的投放成本更低，能够通过增加投放数量达到传播效果。

弹窗广告乱象负面影响巨大，

网络弹窗广告并非不可接受，关键应适可而止，让民众有拒绝的权利。在信息爆炸时代，复杂纷繁的各类信息已极大增加了用户负担，而“投其所好”的弹窗广告更是借推送广告之名，强行限制和影响用户正常上网，对其工作学习生活造成极大的负面影响，甚至带来了财产权益受侵犯的风险。

有人称，每次打开电脑都有弹窗，不仅影响心情，还会分散注意力，降低工作效率；此外，很多弹窗还可能暗藏恶意插件、木马病毒，进而盗取个人隐私，实属网络生态中的一大“毒瘤”。也有教师表示，在课堂上用电脑时经常会莫名其妙地弹出一些不雅画面和广告，负面影响很大。同时，一些信息诈骗等趁机传播，对一些缺乏防诈骗经验的老年人和未成年人造成伤害。

其实，令民众困扰的远不止是被“强制”收看弹窗广告。在当下这个时代，“互联网比你更了解你”：用新闻软件浏览新鲜事，一个广告弹窗进视野，推荐的产品正是你在购物APP搜索过的；用二手房软件查看了意向楼盘销售价格，清楚知道你信息的房产顾问便请求与你在线通话；骚扰电话披上了精准营销外衣，消费者须无条件服从个人信息让渡条件，才可正常使用软件等。这些现象的背后，传递的是网络信息过载对民众造成的困扰，是网络信息安全威胁呈现出的多样性、复杂性、隐秘性的特征，以及日益增加的网络信息安全面临的挑战与难度，是亟待研究解决的网络信息生态治理课题。

网络弹窗广告泛滥的原因

公开资料显示，弹窗广告治理由来已久。2018年，全国“扫黄打非”工作小组办公室部署推进的“净网2018”“护苗2018”“秋风2018”等专项行动，都将深入清理非法“弹窗广告”、严查登载含淫秽色情等有害内容的广告网站作为重点工作内容。然而，为何违规的弹窗广告“屡禁不止”？

表面来看，网络弹窗广告泛滥直接原因是广告推广公司与浏览器平台没有严格遵守相关法律法规的规定。《互联网广告管理暂行办法》第八条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。有律师介绍称，如弹窗广告未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，将由市场监督管理部门责令改正，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，则面临责令改正、处1万元以上3万元以下的罚款。

进一步分析发现，网络弹窗广告泛滥还有两个深层原因。一是，互联网公司以追求经济效益为核心，缺乏打击网络弹窗广告乱象的动力。目前，收取广告商返点是许多网站重要的经济来源之一，因此这些平台根本没有打击弹窗广告的积极性，对广告商的资质、质量缺乏审核，甚至许多网站一边宣称自己有“防弹窗”功能，一边批量制造弹窗。二是，监管体系的不完善，主要包括用户维权高成本、违法行为难取证、处罚措施不具有足够震慑作用。上述法律规定表明立法者持有严格限制违法广告、保障互联网用户权利的态度，但现实中，这些处罚措施的实施效果并不理想，很少见到弹窗广告主及互联网平台被处罚的案例。一方面，对于普通公众而言，很难有足够的精力和那些“牛皮癣”弹窗广告较真碰硬，即便告上法庭，如何取证、交锋，证实广告主和经营平台的违法行为，也存在不少困难；另一方面，对于违法推送广告的商家、广告主而言，与弹窗广告取得的经济收益相比，当下的处罚措施很难对其形成震慑作用，违法行为也便成了屡禁不止的顽疾。

网络弹窗乱象治理需全方位多角度推进

目前，对于网络弹窗广告，很少有消费者诉诸法律，整体上处于“民不举官不究”的状态。但泛滥的弹窗广告早已让人不胜其烦，严重影响民众正常的网络活动以及网络信息生态健康，治理这一现象的呼声日益升高。主管部门应主动出击，全方位多角度推进网络弹窗乱象治理工作。

完善相关法律政策。魏世忠建议将违规发送弹窗广告发布较多的互联网公司和推送平台，列入“严重违法失信企业名单”，其法人代表列入“失信被执行人名单”。全国人大代表、民建山西省委副主委、山西省市场监督管理局副局长李志强建议，要补充完善民法典人格权编草案关于隐私权的保护规定，将强制弹窗广告纳入破坏“私人生活安宁”范围。

加大执法监管力度。联合多部门执法，主动出击对弹窗广告开展不定期违法违规检查，提高罚款标准，增加处罚种类，对未设置“显著标明关闭标志，确保一键关闭”的广告主、广告发布者、广告经营者，实行联合处罚。对涉及色情、暴力、侵害他人隐私等违规违法行为坚决惩处，对构成犯罪的移交司法部门追究刑事责任，提高违规违法成本。

探索创新监管技术。网络弹窗既以大数据技术为基础进行精准识别与投放，那么，技术而生的问题自然也将回归技术层面，技术监管是必不可少的一环。监管技术要加强识别和跟踪，与最新技术同步发展，防范平台或广告商的技术规避问题。同时，可在监管服务平台设置投诉窗口，设置举报链接，解决弹窗广告用户的便捷投诉问题。

建立弹窗广告的形式管理规范。弹窗广告要设置屏蔽选项和便捷投诉窗口，用户可通过自行设置拉黑、禁评等方式保护自己的权利，对于违法违规的广告页面及内容可以进行便捷投诉至监管部门。对弹窗广告的发送形式、发送频率以及窗口幅度大小进行规定，确保网络用户体验。

需要注意的是，未来网络弹窗广告治理还有一些重难点需要突破。比如，如何有效推动企业与行业的自发治理。治理弹窗广告乱象，监管这种外在强制力量自是不可缺少，而企业及行业自发地平衡弹窗收益与用户权益的内在驱动力量往往有事半功倍的效果。但是，目前弹窗广告已形成完整的利益链，是众多互联网公司、广告公司的重要盈利来源，除了依靠监管措施，如何促使相关企业守法和自律，承担起相应社会责任，还需探究。此外，如何把握治理尺度也是一个难点，包括如何界定弹窗的度，如何确定惩罚的度，以及如何考量一项治理方案是否适当等问题都需进一步探讨。

(作者：人民网新媒体智库助理研究员 朱美娟)

本文到此结束，希望对大家有所帮助呢。

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